传媒行业：广告媒体行业分析 二月春风似剪刀

  传媒行业的最大收入来源是来自广告收入。主要的媒体类型有电视、报纸、杂志、电台、互联网、户外广告等。中国作为全球最大的消费市场之一，也应该是最大的广告市场之一。在未来十年里，伴随着国民收入增加的消费升级，广告收入也会水涨船高。同时也代表着传媒行业在整体经济中的地位会上升。

  电视是最大的广告媒体的原因是因为电视是受众最多和接触时间最长的媒体。电视节目类型的多样性使得各种产品都能针对其潜在客户找到有效的投放时段。

  中国是全球报纸销量最多的国家。中国报业最近几年的发展的新趋势是总体增幅的放缓和报纸总量的增长。在很多地区，报业已经从垄断经营逐步走向竞争阶段。报业面临免费报纸和互联网的冲击，目前尤其是网络的影响更大。我们大家都认为可以建立起网上收入模式的报纸将会在未来的竞争中先人一步，处于主动地位。

  中国的网络广告虽然发展迅猛，但仅占据整个中国广告市场的2.8%，在整体广告市场中还是小字辈。但基于中国巨大的上网人群数量，中国网络广告市场还有在未来仍有很大的成长空间。

  中国户外广告市场增长迅速。创新的广告形式在最近几年中纷纷涌现。而其中最突出的是电视和新地点的结合，如楼宇液晶、移动电视（地铁，公交车、出租车上）等。长期资金市场上目前也比较看好经营这些新的广告形式的公司。

  从单个媒体类型的前景来说，排序是电视、户外、互联网、平面。具体到公司，我们看好进入壁垒高，具有独特非货币性资产溢价的公司。同时也看好具有整合多个媒体类型的能力，可以为客户提供跨媒体服务的公司。个股推荐中视传媒、华闻传媒，关注电广传媒、赛迪传媒、博瑞传播、东方明珠。

  传媒行业的最大收入来源是来自广告收入。主要的媒体类型有电视、报纸、杂志、电台、互联网、户外广告等。在全球各类广告媒体所占份额，电视从始至终保持着稳定的一马当先的优势，2005年占37.1%的市场占有率。其次是报纸，2005年占30.1%的份额，但是报纸广告受到新兴媒体，尤其是互联网的冲击，其份额呈下降趋势。而互联网是成长最快的广告媒体，而且这个趋势在未来会继续。

  根据2005年中国广告业统计数据报告，2005年国内广告营业额达1416.3亿元，较五年前增长了近一倍，比上年增加151.7亿元，增长12.0%。但是增幅比2004年低5.2个百分点。2005年广告经营额占国内生产总值0.78%，占第三产业增加值的1.92%。

  中国的广告媒体中电视媒体的广告花费也是遥遥领先于别的媒体类型。处于第二位的报纸受到其它媒体的强劲挑战，2005年报纸广告刊例价收入比上一年下跌了1%。而户外媒体则异军突起，2004年和2005年户外广告收入分别增长了84%和79%。而电台的主要目标人群转向驾驶人士，随着中国机动车辆的普及和驾驶人数的增加，电台广告投放在2004年和2005年也分别有26%和39%的增长。

  国外传统的媒体，如电视和报纸，会慢慢的受到互联网等新兴媒体的挑战。在中国这种情况也存在，依据市场调查公司AC尼尔森的数据，2006年1到9月，中国互联网广告花费接近23亿元，预计在将来会超过在中国杂志（31亿元）的广告花费。但相对电视（1288亿元人民币）和报纸（256亿元人民币）的广告投放花费，互联网广告规模相形之下还比较小。由于传统媒体目前在内容上依然占有控制权，在未来几年中，电视和平面媒体在未来几年中依然是广告市场的主战场，新增广告收入的大部分还是会流入传统媒体。

  中国的广告市场还有很大的发展的潜在能力，2005年中国广告支出占GDP的0.78%，低于全球的中等水准1.5%和发达国家的2%。中国作为全球最大的消费市场之一，也应该是最大的广告市场之一。在未来十年里，伴随着国民收入增加的消费升级，广告收入也会水涨船高。同时也代表着传媒行业在整体经济中的地位会上升。

  2006年1月，中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，其中指出：要大力提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。重点培育发展一批实力丰沛雄厚、具有较强竞争力与影响力的大型文化企业和公司集团，支持和鼓励大型国有文化企业和公司集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。支持中小型文化单位向“专、精、特、新”方向发展，形成富有活力的优势产业群。要大力推进文化领域所有制结构调整，坚持以公有制为主体，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制一起发展的文化产业格局。大力推进文化产业升级，用先进科学技术促进文化产业发展。

  传媒行业内的企业目前正处在从原来的面向行政计划逐步向面向市场的方向转变。中国其它产业以往的经验表明，在一个具有巨大需求的产业由行政向市场化转变的过程中，在该产业内往往会产生一些掌握先机从而步入快速地发展的快车道的优秀企业，例如电信业的中国移动、保险业的中国人寿和平安保险、房地产行业的万科、银行业的招商银行等等。他们有些是从原来的行政事业单位独立出来的市场化企业，把其垄断优势转化为市场化运作中的高额利润，有些则是充分的利用市场发展的机遇从竞争中迅速成长、脱颖而出。对于目前传媒产业中已经在证券市场中有上市公司的公司集团，其利用长期资金市场谋求发展的意识说明这一些企业应该说是行业内市场化的敏感度最高的一些企业。它们在未来的市场化竞争中更有可能把握住行业机会。因此我们大家都认为未来三年传媒行业很有一定的概率会产生一些明星企业，而2007年就是一个开始。

  从对不同媒体类型的广告投放费用能够准确的看出电视是最有广告力的媒体。在电视媒体投放的广告费用占73%，远超于第二位占19%的平面媒体。2005年全国广播电视行业实现总收入888.76亿元,同比增长7.77%；全国广播电视实际创收764.94亿元,同比增长11.64%；全国广播电视广告收入为458.63亿元,同比增长10.65%。

  2006年电视收入继续2005年的增长。根据广电总局多个方面数据显示，2006年上半年全国广播电视行业总收入为434亿元，同比增加12%，接近去年全年的增速。在收入构成中，广告收入仍然是广播电视机构最主要的收入来源，2006年上半年广播电视广告收入为239亿元，占行业总收入的55%。电视广告收入同比增加13.41%，超过去年全年的上涨的速度。总收入的其他组成有线%，此外为付费数字电视和影视剧出售的收益。可以视作中国电视广告价格指标的央视2007年黄金资源广告招标总额达67.95亿元，相比2006年的58.69亿元招标总额上升了16％，再度创历史新高。

  预计2007年广播电视收入将保持12%以上的稳定的增长，来自广告收入仍将是最主要的收入，约会占到总收入的一半左右。

  电视是最大的广告媒体的原因是因为电视是受众最多和接触时间最长的媒体。根据全国卫星电视覆盖及收视状况调查，公众对电视媒体接触频繁、接触时间长，平均接触频次是每周5.7天，有88.8%的公众几乎天天都会接触电视媒体；公众对别的媒体接触频次较低，接近一半的公众接触过报纸，平均接触频次每周仅1.7天。公众每天接触电视媒体的时间也最长。调查显示，公众在工作日和休息日平均每天收看电视时间分别为156.1分钟和202.3分钟。其次是网络媒体，工作日和休息日平均每天接触时间分别为90分钟和120分钟；公众每天平均接触广播、报纸和杂志的时长仅在30-40分钟之间。

  电视节目类型的多样性使得各种产品都能针对其潜在客户找到有效的投放时段。不同特征观众偏好不同的电视节目类型。12-19岁观众明显更喜欢动画片、卡通和少儿类节目；年轻人更喜欢电影类、休闲娱乐类节目，老年人更喜欢戏曲类节目；男性观众更喜欢体育类节目，女性观众更偏爱电视剧；高学历观众更喜欢经济类和科技类节目，低学历观众更喜欢生活类节目。

  56家卫视频道累计喜爱人数超过23亿人。电视剧仍然是最受观众喜爱的节目类型，喜爱率为74%；其次是新闻报道类，喜爱率为65.7%；娱乐类、电影类、法制类、气象报道类节目的喜爱率也都在30%以上。

  根据世界报业协会的数据，中国是全球报纸销量最多的国家，每天售出9660万份报纸，占全球报纸销量的22%，远超出排在其后的印度、日本、美国和德国。根据《中国报业发展报告2005》，2004年，世界每7种日报中，就有一种出自中国；中国千人日报拥有量达到75.8份。与此同时，中国报纸经济实力大幅度上升，2004年全年报纸总定价达252.9亿元，报纸广告经营额达230.7亿元。

  根据2005年中国广告业统计数据报告，报纸广告经营额为256亿元，比上年增加25.3亿元，增长11.0%。杂志广告经营额为24.9亿元，比上年增加4.6亿元，增长22.1%。2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿，同比增长5.97%，而2005年的增幅为9.97%。

  中国报业最近几年的发展的新趋势是总体增幅的放缓和报纸总量的增长。在很多地区，报业已经从垄断经营逐步走向竞争阶段。未来的发展的新趋势是主管部门会逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，促使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变。

  免费报纸在全球报纸所占比例在一直上升，根据世界报纸联盟的数据，2005年免费报纸占全球报纸流通量的5.7%，在欧洲占17%，在西班牙市场更是免费报纸的比例更是高达51%。在激励竞争的报纸市场，免费报纸通过免费发放来过大其流通量，进而达到能吸引足够广告投入的规模。其精简的版面为上班族在通勤途中提供了快速获取当日信息的渠道。

  面对互联网对传统报纸经营模式的强有力挑战，国外报纸正在顺应在线趋势，把互联网纳入自己的渠道。以美国为例，一方面传统报纸纷纷建立自己的在线网站，顺应读者利用互联网获取新闻信息的趋势。美国报业协会预测，2007年美国报纸广告开支将达到大约501亿美元，稍微高于2006年。印刷版广告2007年的收入预计将达到469亿美元，收入上涨的速度只有1.2%。而与印刷版广告的微弱增长形成鲜明对比的是，2007年美国报纸的在线亿美元。另一方面，传统平面媒体通过和被认为他们最大的竞争者的网络公司的合作来开拓新的业务模式。2006年11月初，美国50多份报纸同Google达成协议，这些报社通过Google网站销售广告，Google将同报纸共享部分广告营收。同样是在2006年11月，美国176家日报组成的协会宣布，将和Yahoo建立广泛的合作伙伴关系。双方合作的第一个内容是，在Yahoo的分类求职网站上刊登报纸提供的招聘广告，双方长远的合作将考虑用Yahoo对报纸的内容做优化及索引。

  中国传统报业也同样会面临免费报纸和互联网的冲击，目前尤其是网络的影响更大，虽然各大报纸基本都建立起自己的网站，但能够最终靠在线模式获得订阅收入或者广告收入的目前只是少数。我们大家都认为未来可以建立起互联网收入模式的报纸将在竞争中先人一步，处于主动地位。

  美国是网络商业模式发展最领先的国家。美国互联网广告局（IAB）的统计数字显示，美国网络广告继续迅猛发展，其收入在2006年上半年大幅度的增加37％，达到创纪录的７９亿美元。2005年美国网络广告收入达到125亿美元。网络广告业增长迅速，这类广告的收入占全美广告业总收入的5%。关键词搜索广告继续保持优势地位，成为最为盈利的商业模式，占美国网络广告总收入的40%。弹出式广告收入和分类广告收入分别占据21％和20％。

  中国的互联网广告市场同样也是发展迅速。根据由iResearch的数据，2005年我国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。预计2006年我国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，我国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。网络广告主投放网络广告倾向上，综合类门户网站凭借品牌信任度与海量浏览人群位居第一，占28%；搜索引擎类网站凭借互动性和针对性强位居第二，占26.4%；紧随其后的是有关专业垂直门户，占22.2%。AC尼尔森也预期到2010年，中国网络广告市场规模有望达到20亿美元。

  虽然发展迅猛，但中国的网络广告仅占据整个中国广告市场的2.8%，在整体广告市场中还是小字辈。但基于中国巨大的上网人群数量，中国网络广告市场还有在未来仍有很大的成长空间。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告，截至2006年12月底，我国网民数量已达到了1.37亿，在全球位居第二，仅次于美国。其中通过宽带和专线亿。网民平均每周上网时间为16.9小时。虽然行业发展前途乐观，但行业内的竞争却将会相当激烈，国内目前网站数量达到84.3万，其中有1.6万个商业网站，但五大网站占据了50％以上的网络广告份额，绝大多数网站仍处于亏损状态。在规模制胜的广告市场，除非有独创的模式，新公司将很难挑战已经建立起稳固根基的几大网站。

  2005年，户外广告经营额为144.6亿元，比上年增加28.8亿元，增长了24.9%。户外广告经营单位71785户，比上年增长3.46%。灯箱、普通看板、候车亭是传统的户外广告形式的三强。

  中国户外广告市场依然比较松散，市场前五名公司最多只占市场总份额的20%，80%的户外广告资源掌握在小企业手中。

  中国户外广告的比例甚至高于发达国家是由中国的情况决定的。首先中国人口数量众多，而且在城市中的密度很大，使得户外广告分摊到每次浏览的成本很低。其次是逗留在户外的时间比例高。根据2004中国户外广告受众调查报告，调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计)，每天大约有三分之一时间都在户外度过。随着城市版图的扩大，居住地点、工作地点、休闲地点之间的交通距离增加，人们花在户外交通上面的时间会更多。就调查对象的接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60％的人选择了这项，仅次于电视的92％选择率：和报纸广告的70％选择率。

  除了传统的灯箱、看板、地铁、候车亭以外，更多创新的户外广告形式在最近几年中纷纷涌现。而其中最突出的是电视和新地点的结合，如楼宇电视、移动电视（地铁，公交车、出租车上）、卖场液晶电视等。这些新的广告形式结合了电视的多媒体吸引力、广告投放的灵活管理、人群聚集多、接受时间长等多样优点。长期资金市场上目前也比较看好经营这些新的广告形式的公司，给予更高的估值。例如分众传媒的市盈率、市净率和市销率都要高于经营传统户外媒体的公司。

  我们认为国内整体广告市场会随着经济的发展平稳增长，但是不同的广告媒体类型之间有相互替代的作用，不用媒体类型会分得的蛋糕比例在未来仍会变化。从单个媒体类型的前景来说，排序是电视、户外、互联网、平面。但具体到公司，我们看好进入壁垒高，具有独特非货币性资产溢价的公司。同时也看好具有整合多个媒体类型的能力，可以为客户提供跨媒体服务的公司，它们的经营波动性会比单媒体公司更小。

  对于国内传媒类上市公司，一般上市公司作为集团的广告代理的方式参与业务。投资者要考虑的风险是广告代理协议到期时是否续签的不确定性以及续签时的条款的改变。