官方媒体在抖音的形象构建

  抖音短视频的出现，给了官方媒体新的传播渠道。通过发布特定类型的短视频，人民网在抖音进行了一定的形象构建。基于“抖音短视频”和“官方媒体”，本文进行了研究，分析了人民网抖音账号的内容分布和传播效果，并总结出一些值得借鉴的做法和存在的不足。

  2017年，是中国短视频发展的“元年”。以“抖音”为代表的一系列短视频APP迅速崛起，获得了人们的关注。根据中国互联网络信息中心于2019年8月30日发表的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%，我国短视频行业也逐步发展，加快规范化、加快与其他领域深入融合。

  作为短视频APP的代表，抖音更是“国民级”的短视频产品。根据字节跳动算数中心发布的《2018抖音大数据报告》 ，抖音日活跃用户超过2.5亿，月活跃用户突破5亿。2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时，习主席发表重要讲话：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”抖音作为一个汇聚了大量网民的平台，有更多的官方媒体选择入驻。人民网作为官方媒体的代表，于2018年5月3日进入抖音，并发表了第一支短视频。一年多以来，人民网发布了1600多条短视频，获得了2261.2万关注和7.2亿个赞。在《媒体抖音号的现状、特征和发展策略》研究中，研究者委托字节跳动，对1344个经过认证的抖音媒体账号做多元化的分析。截至2018年12月22日，通过计算分析发布指数、播放指数和关注及互动指数，得出了媒体抖音号榜单。其中，人民网位于第四名 。能够正常的看到，通过在新兴平台上开通账号、发布信息，人民网也在用新的形式扩大自己的影响力。

  人民网抖音账号的成功，必然与其发布的内容有关。通过画面、音乐、文字的结合，人民网在抖音这样的平台上构建出自己的形象特点。吴庆棠在《传媒角色论——新闻传媒角色与个性风格》中，肯定了“新闻传媒是一种社会角色”。媒介通过主动地呈现、构建与塑造，能使事物产生并具有意义。在现实社会中，也许人、事件本身并没有完全明确的意义，但通过传播者发挥主观能动性，加之人们对语义、符号的理解，便能构建出一定的表征特点 。

  作为官方媒体，人民网承担着国家形象的传播作用。如何通过短视频这一新形式进行形象构建，便是本文研究的问题。

  本次研究选取人民网抖音账号自2018年5月3日至2019年9月15日期间发表的1605条短视频进行研究，通过视频的标题来对其进行文本分析。笔者将从视频标题、高频词汇和特色话题来分析人民网如何在抖音构建形象。

  首先，笔者随机选取了其中100条视频，针对这些视频的内容做初步分类，用以确定分类标准。在初步分类完成后，我们确定了四个分类标准，分别为社会热点、日常宣传、生活搞笑以及科普文艺，并按照此标准对整体的1605条视频进行了重新分类。

  在确定此次的分类标准之前，笔者首先参考了部分相关文献的分类方式，如《抖音号的内容传播策略分析——以人民日报抖音号为例》，该文中将“人民日报”的抖音发布视频分为军警宣传、社会正能量、国家形象宣传、人物宣传、社会热点、休闲娱乐和知识普及共七项 ，但在真实的操作中，笔者发现若以此为分类标准对人民网的抖音视频进行分类则会存在诸多重叠之处，如军警宣传与社会正能量的分类等。因而，通过对多篇相关文献的参考研究并结合我们视频的详细的细节内容，笔者将视频分为上述四类。

  其中，社会热点主要为社会近期发生的重要新闻事件和相关人物的报道等，如“痛悼！四川木里县森林大火，30名失联扑火队员遗体全部找到…英雄们，一路走好！”；日常宣传则为日常生活中正能量的传递等，如“消防队员大热天穿棉袄救火当场虚脱，辛苦了！”；生活搞笑多为日常的一些趣事如“开学了！因没写完暑假作业被批评，8岁小学生背枕头离家暴走20公里，称要闯荡世界！”；科普文艺更趋向于知识的科普以及文艺视频等，如“心肺复苏：人生必上的一堂课！但愿用不到，一定要知道！”。

  议程设置理论认为：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但能够最终靠提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序 。而人民网作为官方主流媒体之一，其各类媒体平台都遵循着向社会传递主流社会价值观，引导社会舆论正向发展的主旨，因而其发布的内容也多是积极正面的，这一点从人民网抖音视频的各类视频占比中我们大家可以获得更加直观的感受。

  根据上文提到的分类标准，笔者对1605条视频进行了分类整理，并做出各类视频占比的图表（如图1）。借此，我们可以得到这几类视频数量占比的直观感受，其中，数量最多的为日常宣传与社会热点类，二者之间不分伯仲，均占据了总数的42%。余下的为生活搞笑，以及数量最少的科普文艺类。

  短视频由于其易于传播、短小精悍，使得观看者可在更短时间内获得信息，故其也愈加受到受众的青睐，而这一特点也更好地保证了其在传播社会正能量、塑造正确价值观方面无可替代的作用。人民网的抖音账号就很好地抓住了这一特点，将其视频中的大部分比重放在了社会热点与日常宣传这类更能够对社会舆论进行正面引导的视频内容之上，通过大量相关视频的发布来设置议题、引导社会舆论，促使人们更多地关注社会的正能量，树立正确价值观。

  吉特林认为，媒介框架的存在是无法避免的，大众媒介通过建立新闻框架，进而通过对新闻信息的筛选、删除、强调，将社会中相对稳定的意识形态渗透到媒介内容中，从而实现自己的作用和影响 。其中，通过对建立新闻框架以及对新闻信息进行强调来渗透主流的意识形态这一方面，在人民网的抖音视频中有较为明显的体现。

  在对我们选定的视频进行文本分析时，笔者发现有许多词汇频繁出现，如致敬、点赞、辛苦等，我们选取了其中出现频次在20以上的关键词并进行了统计整理，得到了其在视频标题中出现的次数图表（如图2）。

  在整体的1605个视频样本中，笔者发现出现频次超过20次的共有13个，其中仅致敬一词就出现了140次。这类词汇表现的均是较为简单直接的情感，更容易引起人们的共鸣，且多是“致敬！”、“震撼！”等后接感叹号的形式，能够更加直接地体现出强烈的情感。视频与其标题的解说相结合，使得视频的内容在观看者的心中留下了更加深刻的印象，再辅以同类内容的多次出现，其影响力又获得了进一步的加深。

  人民网的抖音视频通过这一系列饱含强烈情感的关键词频繁出现以及不断加深相关正能量内容在受众心中的印象，更好地传递了爱国敬业等优秀价值观，更好地引导了社会舆论的正向发展，体现了其作为官方主流媒体重要发声口的影响力。

  话题作为抖音短视频的特色，也是其社区性的体现之一。通过对某一类话题的搜索，用户可以更加方便快捷地找到感兴趣的同类视频，也可以自己进行模仿拍摄。话题在抖音中起到了汇集同类视频，扩大影响力，加强其内在意识形态传播的作用。

  人民网的抖音视频也很好地利用了话题这一特点，通过对同类信息的反复强调来加深其传播效果。在1605个视频样本中，我们发现了诸多带有话题的视频，其中诸如“敬礼，我的‘超级英雄’！”、“致敬英雄”、“祖国在我心中”等明显传播正能量的话题多次出现，这也在其构建媒体框架、传播主流社会价值观中起到了重要的作用。

  其中，人民网也构建了许多特色话题，加深了其账户的影响力。以其最近推出的“70年70问”为例，该话题是人民网针对新中国成立70周年，进行的大型系列报道，涉及到理论、制度、文化等各个方面，较为全面地解读了新中国的发展。既有知识的科普，又有主流价值观的传递。然而，因为这一系列视频时间普遍较长，不能够很好地符合抖音这一短视频平台的特性，故其点赞、评论、转发的数量普遍较低，传播效果不甚如人意，若是能够在参考抖音用户兴趣的同时进一步对这一系列视频的时长和内容进行改进，一定能够得到更好的传播效果，更好地发挥其作为主流媒体引导社会舆论的作用。

  点赞、评论和转发的数值作为体现观看者对视频的认同感的重要指标之一，可以直观地体现出视频的传播效果。因而我们统计了这1605个视频样本的点赞、评论、转发的数量（如图3），并借此简单分析传播的效果。

  从整体来看，受众在观看视频时，更倾向于点赞而不是评论、转发。并且，不同视频之间的点赞、评论、转发的数量相差较大，说明视频本身受到的认同度是参差不齐的。

  笔者进一步对之前划分四类视频的点赞、转发、评论数进行了统计和整理，得到了如下的四个图表（如图4-7）。

  通过对这四个图表进行比较分析研究，笔者发现社会热点与日常宣传两项的点赞、转发、评论数的最大值明显大于其他两项，表明在优质内容的传播效果方面，这两类视频确实能够获得观看者更进一步的认同感，表现出更深刻的影响力。

  但对这几类视频点赞、转发、评论数的最小值进行比较，可以发现社会热点一类视频其各项数值最大值与最小值之间相差最多，而生活搞笑一类差距却明显较小，这也从一定程度上反映出社会热点视频虽存在诸多优质视频，但视频质量参差不齐，部分视频传播效果并不如意。相较之下，生活搞笑类视频则各项数值的最大值与最小值较为接近，虽然其最大值与社会热点类相差甚远，但其整体视频质量还是较为相近。

  至于对其各类数据平均数的比较观察，笔者发现日常宣传类视频的点赞数值较高，而生活搞笑类视频数值最低。这反映了日常宣传类视频的平均质量高于其余三类，有更好的传播效果，能够更好地引起观看者的共鸣。

  总而言之，通过对这四类视频点赞、转发、评论数的部分数据进行比较分析，我们得知社会热点类的优质内容质量较高，影响力较强，但日常宣传类视频的整体传播效果更好一些，在以后的视频发布中可以适当提高社会热点类视频质量，提高这类视频整体的影响力。同时，这些数值也证明了人民网抖音视频将极大的比重放在社会热点与日常宣传这两类上的正确性。不过这两类视频数量占比较大，视频同质化严重，若是能够在保障视频质量的同时进一步完善各类视频占比，提高视频多样性，想必能够对其传播效果的提升起到较大作用，更好地发挥其作为主流媒体发声口的社会舆论正向引导作用。

  通过对人民网抖音账号发布的内容做分析，我们总结出其运营账号的一些方式，并进行了评价与反思。

  在人们普遍的印象中，官方媒体是严肃的。但在“抖音”这个平台上，人民网熟练运用网络化语言，实现了从严肃正经到轻松活泼的风格转变，十分接地气。

  首先，人民网账号会发布一些生活类的轻松搞笑的视频内容，以达到娱乐的目的。比如搞笑的段子、有趣的编辑部办公室日常、可爱的小动物等等。其次，在文字内容中，人民网也会使用一些网络词、网络表情符号，拉近与受众的距离。第三，人民网还会将一些本来严肃正经的内容“去严肃化”，比如，对于“军人”这一形象的塑造，人民网也会选择发表一些他们训练生活中的有趣片段，展现他们不同的一面。

  通过这些接地气的视频内容、文字内容和音乐，人民网很好地与抖音平台进行了结合，向着人们所喜爱的方向转变，有利于受众更好地接受、认同。

  当然，在新兴的媒体平台上，人民网并没有忘记它的职责，始终围绕“主旋律”，弘扬正确的价值观，塑造不断发展强大的国家形象。

  首先，在宣传国家形象的方面，人民网选择以军人为主要的展现对象，比如边防战士、消防员、排雷战士等等。通过展现战士们在生活中的热心相助、军人的训练与作战、军人的爱情与亲情等等方面，多角度地表现他们的认真工作与日常生活。文字和视频配上激动人心的音乐，能较好地获取人们的关注与共鸣，实现了内容与形式的完美结合。其次，在报道时事热点方面，人民网也没有忘记它作为新闻媒体的职责。在抖音上，人民网主要跟进一些国家重大政治事件的报道，比如“两会”、外交部发言等等，通过选取国家领导人、外交部发言人的讲话，配上讲话的文字内容和一些评论性话语，既传播了国家的重大事件和重要方针，也保持了官方媒体的严肃形象，与其他内容的风格区别开来。

  在内容选取上，“社会热点”和“日常宣传”占了比较大的比重，并且里面的具体内容同质化较为严重。2019年5月，人民网发表了一系列“界碑”相关的短视频。首先，画面的主要内容是相似的，都是战士们在为界碑的字描红；其次，短视频配的文字也差不多，主要格式就是“XX号界碑，这里是中国！边防线上有我们，请祖国和人民放心！”；最后，采用的音乐也有重复，多为一首抒情的小提琴乐曲。

  从5月到7月，这样的短视频发布了十几条。虽然从视频的点赞、转发、评论的数量上来看，其整体传播效果良好，但短视频之间缺乏创新，没有特色，也没有转变，容易让受众感到疲劳。

  作为官方媒体，虽然国家正向宣传是必要的任务，但万不可成为束缚，给关注者而带来一种“信息茧房”式的感受体验。在今后的内容创作中，人民网还需要进一步创新，将更多的正能量话题与短视频形式加以结合，使账号呈现的内容更加丰富、多样。

  根据人民网已经发布的1605条视频的点赞、评论、转发的情况（如图8-10），我们发现，点赞和评论数量都有增长的趋势，并且超高数量的点赞、评论的短视频也在不断增多。可以看出，人民网抖音账号在某些特定的程度上，可以说越来越满足的受众对信息、消遣或是社交的需求，是对当下人民网抖音账号的一种肯定。

  但是，转发情况却不容乐观，没有明显的提升。这表示，受众虽然得到了满足，却不愿意进行二次传播，体现出人民网的视频还存在着一定的问题。无法突破自身的“转发”困境，也就无法将自身的内容传播得更广。

  要突破这样的问题，首先需要了解受众的喜好，满足受众的需求。其次，在相关视频的创作过程中，也可稍加引导，让人们主动去转发、传播，让这些代表国家形象的内容被更多人所了解、所认同。

  笔者此次通过对人民网抖音账号1605条视频的内容以及相关数据来进行统计分析，总结了官方媒体如何在短视频热潮适应新兴传播渠道，塑造国家形象、宣传主流价值观。总体而言，人民网能够较好地利用抖音这一平台，发挥其作为官方媒体对于社会舆论的正向引导作用，但也存在视频内容同质化、缺乏再次传播的动力等诸多问题。我们也在文中提出了自己的一些粗浅的建议，希望人民网能够在未来取得更加丰硕的成果。

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